近日,日本美容仪品牌ReFa母公司宣布解散其负责中国销售的全资子公司,这也说明其在中国市场的运营彻底终结。谁曾想,2016-2017年席卷中国市场的网红美容仪产品,在十年后走向了落寞。
近期,美容仪品牌ReFa母公司、日本企业MTG株式会社公告称,已决定解散其合并子公司爱姆缇姬(上海)商贸有限公司(简称“MTG上海”)。具体解散日程将根据相关手续完成后再确认。
2016年,ReFa美容仪通过天猫国际进入中国,快速打开市场。2017年,ReFa中国市场收入高达35亿日元,同比增长154%,中国也成了公司全球第二大的海外市场。2017年,ReFa美容仪在天猫美容仪品类中销量榜位列第二。
但是,2019年起,海外市场收入连续5年下滑,MTG上海子公司2022—2024年连续三年亏损,累计亏损超过了2200万元,销售额也下滑到了4001万元。
现在,虽然天猫旗舰店暂时还没有关闭,但是店内的产品也只有寥寥几款了,和以前的盛况形成了非常明显的对比。

2020年,深圳市消委会测试显示,ReFa一款美容仪镍释放量超标近150倍,市面上多个品牌的美容仪存在质量问题。要知道,镍是强致敏原,长期接触这种存在超标的镍,很容易导致皮肤出现红肿、瘙痒等症状,具有很大的致敏风险,这严重地打击了品牌的信誉。

毕竟,美容仪是直接、长时间接触面部肌肤的产品,安全是消费者最基本的底线。镍超标事件的曝光,让消费者感到花了很多钱却被背叛,品牌的口碑断崖式下跌。同时,ReFa主打的微电流技术,被一些专家和科普博主指出,家用级别的能量远不足以刺激胶原蛋白新生,只能有物理按摩和去水肿的效果。既没有高科技,又有致敏的风险,这直接暴露了产品在安全底线的重大缺陷,还有在功效上夸大宣传的问题。这也直接导致了核心消费者的流失,品牌形象污名化,失去了最基本的信誉基础。
2022年,因为虚构“抗衰老专家伊丽莎白·丹妮-简森博士推荐”的广告内容,MTG上海被上海市监局罚款45万元,经监管局核查,该专家和品牌没有任何的合作关系,推荐语纯属杜撰。而且这已经是其第三次因虚假宣传被罚,MTG还曾经宣称一款吹风机有改善发质的功能,但是处罚书明确显示电吹风机主要是吹干头发,并且对头发有一定的电磁辐射和损害,并不具备能够改善发质的功能,内容是虚假的。这些处罚都未能引起品牌根本性的重视,它们也低估了中国市场监管的决心。行政处罚文书被媒体广泛报道之后,让ReFa不诚信的标签更加固化,严重损害了品牌声誉。


电商平台、线下买手店这些渠道方,也会对这样一个屡教不改的品牌,在合作和资源上趋于保守,担心他们的负面新闻会连累自身的商誉。现在市场的大环境已经彻底变了。几年前,消费者可能还会看看广告、听听明星的推荐就买单,但是,现在消费者买东西更加精打细算了,买东西前大家都习惯性地去小红书、微博搜一搜真实的测评,并且看看成分的分析,不再像以前一样完全地听信广告。所以ReFa原来那种靠编故事来营销的方法,在新一代消费者面前根本玩不转。当消费者开始关注这些实质问题的时候,ReFa光鲜包装下的空洞就被暴露了出来。
归根结底,ReFa在宣传上屡屡踩线,反映的其实是产品创新上的心虚和滞后,如果他们的技术真的有这么好,那么不用品牌宣传,消费者用过后会自己站出来给大家推荐。罚单只是表象,根子还是产品力跟不上市场和消费者的成长速度了。
以觅光、极萌这些品牌为代表的国货更擅长于社交媒体营销和直播电商,通过流量快速占领市场。

这些新兴品牌敏锐地抓住了新的市场趋势,首先,在技术上,ReFa依赖微电流等传统技术,迭代比较慢,而新锐国货品牌采用射频、超声波、胶原光等前沿技术,快速迭代。其次,在营销上,他们通过小红书抖音这些社交媒体的短视频推广和达人测评,更注重呈现过程,让测评博主详细记录使用的变化。面对一个技术迭代更快、营销和沟通更严谨的新市场环境,ReFa的反应显得迟缓而固化,它的失势并非仅仅输给了某个对手,更是因为在新的市场环境中没能跟上市场的脚步。
国货品牌的崛起并不是偶然,它们比ReFa更注重技术的迭代和合规宣传,当消费者可以用更低的价格买到技术更新、营销更透明并且更实在的国货产品时,那个曾经依靠品牌光环取胜的ReFa也就不再受到青睐了,它的市场被快速地侵蚀。
对于射频类美容仪,能否取得Ⅲ类医疗器械注册证是非常关键的一步,拿证的周期很长,并且投入巨大,这是摆在所有品牌面前的门槛,却也是消费者的安全底线和保证。当一个产品拥有“械字号”标志时,消费者就会知道,它的功效和宣称都是经过科学验证的,就能建立起对品牌最坚实的信任。这也会打破以往只靠夸张宣传卖产品的问题,让临床数据、认证编号、专利技术成为产品最具说服力的宣传广告。拥有“械字号”背书的产品,其研发和生产成本极高,但是消费者也愿意为确切的功效和安全支付溢价,毕竟,安全和有效才是这种美容产品最核心的问题。
现在竞争越来越激烈,并且产品趋于同质化,在这种背景之下,竞争将会延伸到线下互动体验、专业护理服务等附加领域。家用美容仪长期面临一个尴尬的问题,就是用户的购买热情很高,但是产品的闲置率也很高。许多消费者因为操作复杂、效果不明显而没有办法坚持,仅靠产品本身其实没有办法解决这个问题,所以就需要专业的售后服务和使用指导,这直接关系到用户的口碑和复购率。当大部分品牌都拥有“械字号”背书和相近的技术参数时,这种品牌的温度和售后服务就是打动消费者的关键。谁能提供超出预期的全程服务,谁就能够在顾客心中建立更深的信任。
医疗器械广告监管严格,禁止利用代言人推荐,这也意味着过去依赖明星和主播带货的模式难以为继,品牌必须寻找新的专业渠道和宣传方式。不能靠大众明星吸引眼球了,品牌就得去找更专业的人来建立信任,比如和公立医院的皮肤科或者医美诊所合作,来建立品牌的专业形象。除此外,还可以和一些医学、科技类博主达成合作,让博主对产品做深入的技术了解,这会使得宣传更真实、更透明,靠硬核的技术、真实的证据和专业的服务来说服消费者。
ReFa退出中国市场,本质上是产品力跟不上市场和消费者的成长,靠炒作和虚假宣传是无法长久的。只有硬核的技术和安全保证才是长期发展的核心。这也提醒了消费者,在面对美容仪这些涉及健康和功效的产品时,购买应该更加理性,关注权威的认证和科学的依据,而不要盲目地追随营销或者明星代言。